關於小農自產自銷的一些思考

「台灣農民年齡平62歲，主力農家平均年齡為57.5歲，44歲至65歲比例高達88%，25歲至44歲只佔11%（約12525人），未來10至20年，老農陸續凋零後，只剩下1萬多位農民肩負糧食生產與維繫農村社會運作的重任。」

上述台灣農業現況引自上下游農業缺工報導，如何吸引年輕勞動力投入，並有穩定收入，讓農業是事業而非志業，青年間還可彼此合作換工，是當前公認的農村問題。

作為一個沒有什麼勞動力的消費者，我不認為每個人都必須回鄉去當農夫，那也太小看了農業，我只能不斷去思考，我們還能以什麼樣的姿態，為農村打拼，直接向農夫購買，近年被人為是可翻轉農業產銷的結構的一種方式，用購買來支持友善耕種的小農，讓更多人學習看見農業、土地的價值。

我也這麼試著營運了向好農買好物兩年，得到很多心得，從出生至今，在新莊生活超過30年，但現在我才有比較機會了解這塊土地上生活的人們。作為台北市邊陲地帶，新莊這十多年來的移居者多，人數倍增，新建案不斷。年輕的中產移民，不再像我爸媽那一帶的移民為生活奔忙，這群三四十歲的人，不是非常有錢，但還算有能力挑選自己想吃的食物，我指的是吃好，而非吃貴。

隨著社團人數倍增至千人，買菜戶數穩定至三十至五十戶，我發現持續購買者大多是有家庭、子女尚幼的女性，子女數一至二名，偶一為之的購買者則是單身但有煮食習慣的男子、子女已離巢的中老年夫妻，反而年輕單身女子少，未有子女的夫妻也少。

不過這篇我想談談與農夫的合作。我常常想，這些農夫是我的朋友，我信任他們的人格，但如何讓他們取得消費者信任？制定價格過程中，合理的價格標準在哪裡？NG品到底是自然產物還是技術不佳？另外，自行銷售難度實在很高，無論是包裝、寄送時間掌握、後續服務，到底有多少農夫能持續自產自銷？

許多農夫開始經營自己的品牌，但不是取個名字、找人畫個LOGO、做個包裝，就叫做品牌。品牌能行銷農夫對土地的理念及耕種技能，能記錄下自己、農村與地方的故事，能為自己的作物發出聲音，並能提出可對消費者交代的田間作物生長履歷。

過去，以農業書寫建立品牌最知名的，非宜蘭賴青松莫屬，鼎鼎有名的穀東俱樂部不需多介紹，而青松大哥每季寄給穀東的信件，包含了溫暖的田間紀錄、農村生活心情、近日的農村活動、其他小農訊息，我覺得是非常好的書寫範例，很像收到深溝村小農週報。

現在，不熟悉電腦網路的農夫，一樣能靠部落格或FB，學習簡單的農業書寫、行銷自己的農產。

田間紀錄的內容與範圍建議

1. 呈現不同時期的工作：整地、做畦、播種、發芽、用藥、施肥、定植、除老葉、摘果、現階段的病蟲害。
2. 教消費者如何分辨農產品好壞。
3. 強調友善耕作：因應食安危機，土壤的保護、無毒防治資材的使用，能讓農產品更安全安心的耕作方式。
4. 田間大小事：田間生態多樣性（隨手拍的鳥巢昆蟲 ） ，讓消費者彷彿參與耕種。 
5. 人手支援：例如打工換宿 
6. 越透明越好：消費者除了買信任也買生產透明 

重要的是，先釐清自己的理念，為何選擇以農為業？為何投入友善生產？希望傳達什麼訊息給消費者？無論是有機/無毒/安全農法，一定要清楚說明，不含糊帶過，也不要以為沒用農藥就是有機。傳遞正確的農業知識是很重要的！例如小間書菜就在網站上提到「留種」的意義：「以前我們不覺得留種很重要，但今年發現不留種，特殊米種的純度越來越低。」

另外，有些內容不一定合適寫出來，農夫也需自己衡量，例如對地主與當地老農的怨言，使用的肥料與防治資材。（以下括號內的藍字皆為農民回饋的意見）

「一方面是憑過去經驗選擇，一方面是請教專家推薦，很難和消費者解釋清楚。」

「使用藥劑、肥料等田間記錄，較適合自己留作觀察、增進技術，複雜的農業技術消費者不一定感興趣也可能造成誤會」

最好的狀況當然是家人一起分工，耕種者不需兼顧攝影與書寫，但那並不容易，農夫往往是一人做所有的事，幸好現在手機拍照效果很好，當日空閒時上傳電腦即可，出貨前可改用相機拍攝，一張漂亮的照片可以多賣一百斤喔（開玩笑啦）另外，這些照片都要存好於自留檔案夾，能幫助自己紀錄下每天農田/農產的變化。

文筆不是最重要的，重要的是讓消費者感受到農民與土地的連結，耕種投入的情感。 

「將作物的生長看作養育孩子，幼苗－茁壯－開花－孕果－收成，在一生有特色轉捩點，都適合記錄分享。 」

自產自銷困難多

初次自售的農民，一定會被繁雜的訂單問題嚇到，消費者所要求的各種到貨時間、貨運產生的損耗、客訴問題，將大大佔用農民的正常耕作時間與休息時間。

  

我會建議農民做兩件事，在Fb上宣布，以訊息取代電話聯繫：減少錯誤又可留下證據，並以貨到付款代替轉帳對帳，雖然多付30元手續費，但減去對帳與催款時間很划算。

（阿禹在半年內學會使用google表單，改變自售方式）

農民自己也要記得追蹤貨運結果，確保品質，冷凍夠不夠冷？有無摔到盒子？若有損傷，務必提醒消費者立刻拍照，證明農產因寄送不當而損傷，向宅配索償，維護聲譽。另外，農民也要多方嘗試、貨比三家，找出最合適自家農產的合作貨運，冷凍我還是推薦黑貓，一般冷藏大嘴鳥也可以，常溫運送則新竹、大榮皆可，郵局雖然便宜，但不會通知收貨時間反而麻煩，建議除非是送到公司或有警衛代領，不然不要使用。

自己賣一定會遇到來殺價的消費者，建議農民直接想好一個划算的免運費方案，而非直接減價。

自產自銷中的每個環節都緊緊相扣：種不好就影響行銷，也增加包裝困難，但是受到天侯影響，也並非有技術就一定能成功，這點都必須誠實與消費者說明原因，並理解自己的品項好壞，適度的調整價格，有些時候，不能再說「共體時艱」。

「消費者動不動就想來參觀，對小農還是存在著觀光農場的概念，想了解農業是好事，但農夫要顧農事又要忙寄送，遇到臨時來訪的消費者會很頭大。」

「有時候你的榖東去年是另一個小農的榖東，跳來跳去就是那一群人會願意支持，我們在既定的客戶層裡廝殺。」

取得消費者的信任

想要自產自銷，我會建議農夫先有所付出，取得第三方認證/驗證：只憑農民口說無毒，本來就有失公允，既然消費者選擇買貴一點，那麼農民是否也能提出安全無虞的證明？

至於定價，建議可先參考市面上相同產品價格，查詢批發價、市場零售價，再以自己的成本與耕種品質決定售價。通常無毒農產約是慣行零售價的1~1.2倍，有機是1.5~2倍，但因為少了平台上架費，運費又是消費者負擔，我覺得1.5倍其實比較合理，否則運費就該兩邊平攤。農民常覺得自己在傳統產銷結構被剝削了，所以自售要賺到一樣的錢，但要思考的是，消費者也可以直接跟現有通路買，而不是花時間等候、轉帳。

若真的因為友善種植困難，導致價格過高，農民就必須提出有合理的解釋說明了，請不要覺得消費者只想買便宜貨，消費者要的是資訊的透明，透過農民不斷地敘述、解釋，舉辦田地參訪活動，傳遞自己的理念，我想產銷就能被建立起來。

「在產期開採前一周或開採第一周，邀請想與我們對話消費者做產地親訪，包括園區巡禮、品種解說、農物試吃等，讓消費者與農民面對面對談發問，並請消費者分享感想，讓更多消費者知道我們。」

FB粉絲團是良好的互動管道 

比起部落格，FB粉絲團讓建立品牌變得更容易，簡單一篇幾十字圖文，即可讓消費者了解種植方式，加工品的食材來源及製作方式。 而且可以直接留言訂購，讓銷售更順暢。

經營的好，粉絲團能建立堅強的產地到餐桌支持鏈結：消費者更了解農人辛勞，農人也能透過網友留言，了解消費者心態，農夫可以得到合理報酬與尊嚴，消費者可以買到合理價格的優質農產品。

當然，要做到那種程度非一蹴可幾，多參考、多學習，多訂閱其他與自己產品類似的農家粉絲頁，了解他人如何在網路上與消費者互動及行銷。

「當農民了解消費者想食用安心蔬果的心情，且並非如盤商要求外觀大小齊一，自然就會在耕種時大幅度減少化學農藥、肥料的施用。」

「雖然有任何農產品問題與農法疑問，都可以在第一時間直接溝通，但農夫也必須花費更多的心力在電腦前，是非常辛苦的。」

「有些問題農民被問多了，也會思考是否自己的表達方式出了問題，或者栽種技術要更精進。」

「過去消費者在傳統市場或超市買菜，不知道生產者是誰、不知道產地及耕種方式。但現在消費者想吃玉米時就會想到我，農民有了穩健的顧客群，不再因為不知道明天菜要賣給誰、能不能賣出去而不安。」

「要改變消費者不容易，不必說服大家都來買你的產品，也不要爭論你的農業理念，只要是好產品，口碑自會慢慢建立。千萬不要和消費者吵架，因為好的東西會傳播，壞的傳更快更多。」

「不要一開始就想著砸錢買品牌形象或辦活動，先穩紮穩打、且戰且走，除了自產自銷，最好有兩成農產另尋一般銷售通路，才不會因銷售不順而萌生退意。」 

別讓自己淹沒在直接跟小農買的浪潮

這幾年直接跟小農買變成一種流行，小農品牌激增，FB粉絲團、農學市集都是販售管道，每個小農都在打品牌，每個產品都賣很貴，若不夠有特色，就淹沒在廣大的「品牌」海中。

經營一個品牌，除了商品的「獨特性」以外，還要能處理品質、數量、價格。就以缺乏「獨特性」來說，米是最常見的商品，其次是種植技術相對簡單的玉米、番薯、短期葉菜，另我擔憂的還有來年的火龍果。

此外，我們也常聽到有人挖苦小農常說「口感品相不好，有機都是如此」，要求消費者買單，藉此隱瞞自己的種植技術不佳，這種不再「以滿足消費者需求為本」，變成消費者要「與供應商開出的規格妥協」，是否只是透過話術來混淆消費者認知，只為了賣出不成熟的商品？

加工食品也是常被挑剔的產品，幾乎沒有任何把關。我常覺得這一切若只講「人的信任」，只會讓小農市場更加不受信任。

畢竟直接跟小農交易，價格普遍不低，當一公斤的米可以開價150~300元，小農能夠提供什麼樣品質呢？消費者在有品管把關的通路買到瑕疵品，可以退貨退款客訴，這是因為通路售價提供了商品服務的成本，那麼小農自產自銷打算付出什麼服務？

在急著成立品牌前，小農應該深耕管理技巧、種植技術，以免出現「為賦新詞強說愁」的品牌。品牌並非一朝一夕可建立，不一定能立刻受到網友關注，不需有太大壓力，慢慢前進、慢慢學習就好，只要記得，誠實面對消費者，以開放的態度回應懷疑，不得不使用的藥物與肥料，更要勇敢說明，展現自己的專業。

農產品不只是菜市場、超市架上的商品，而是有感情與土地味道的農作物，文字與圖片，能夠鼓動人心，一起支持友善耕作，除了吃得安心，也能守護土地，以成為「有意識的消費者」為榮。

請放下農民的身分，想想當自己是消費者時想要什麼？

我想農夫和消費者是朋友，而非敵人。

以上，只是我個人經營農產共購團的兩年心得，請多指教，有意見或錯誤處也歡迎留言。